廣告策劃的作用分析

廣告策劃的作用概括說來，廣告策劃的作用主要體現(xiàn)在幾方面，蘇州久聞廣告為您列出以下幾點：

1.創(chuàng)造性的表現(xiàn)營銷策略

營銷策略體現(xiàn)了企業(yè)為了使消費者接受產(chǎn)品所做的種種努力，包括確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線組合、價格策略、分銷渠道的選擇、廣告投入等，但這些策略被消費者感知或認(rèn)同，往往要靠廣告策劃創(chuàng)造性的表現(xiàn)。

喜力啤酒的產(chǎn)品定位是讓身體每個疲憊的部位恢復(fù)活力。在最初的廣告片里，一個科學(xué)家在講述他的實驗結(jié)果：他曾經(jīng)邀請了幾個疲憊的警察來喝喜力啤酒。警察們褪去了鞋襪，露出了腫脹的腳，接著他們開始喝了起來?？茖W(xué)家仔細(xì)觀察他們的腳，發(fā)現(xiàn)原本麻木、腫脹的腳趾頭開始恢復(fù)了活力，快樂地?fù)u擺起來。這個實驗證明了喜力啤酒消除疲勞的功效。隨后，喜力啤酒再接再厲地推出了一連串廣告，盡情演繹“恢復(fù)活力”的主題：運動員劃槳的手恢復(fù)了力量；音樂家的耳朵恢復(fù)了敏銳；射箭冠軍恢復(fù)了準(zhǔn)確；戴假發(fā)的法官長出了新發(fā)；枯萎的植物現(xiàn)出了新綠……這樣的創(chuàng)造性表現(xiàn)竟然持續(xù)了20年，共同的主題下產(chǎn)生了至少40條廣告。這說明，廣告策劃不僅要具有獨特的創(chuàng)造性，而且還要具有可延伸的創(chuàng)造性。通過創(chuàng)造性為品牌塑造出差異性的定位，形成品牌自己的領(lǐng)地。

2.形象化地傳播營銷意圖

營銷活動的意圖是直白而清晰的：讓消費者接受產(chǎn)品。盡管營銷策劃中從產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)到定價銷售，再到銷售的促進(jìn)，各個環(huán)節(jié)都是以消費者為核心的，但這些努力并不一定被消費者所知曉和承認(rèn)，同時，直白的營銷意圖是站在廠家立場上的，不能指望消費者自覺自愿地認(rèn)可。這樣，廣告策劃就擔(dān)負(fù)著讓死板的營銷意圖生動起來的任務(wù)，以形象化的方式取得消費者的理解和接受。

“巧棉”是一個衛(wèi)生紙的品牌，其銷售的意圖是使消費者因為感受到它柔軟的品質(zhì)特征而購買。廣告策劃者無意中發(fā)現(xiàn)了實際生活中的一個情節(jié)：消費者經(jīng)常情不自禁地把貨架上的巧棉拿在手里捏來捏去。廣告的靈感就誕生于此一一超市里，顧客把貨架弄得亂七八糟，超市經(jīng)理無可奈何地說"請你們別再捏巧棉了好嗎？”看似抱怨的話，把產(chǎn)品柔軟得令人喜愛的特征形象生動地表現(xiàn)了出來。形象化的傳播能夠使消費者的記憶與品牌緊密地聯(lián)系起來。

3.有效地支持營銷目標(biāo)的實現(xiàn)

廣告對銷售量的貢獻(xiàn)也許不如其他促銷手段那樣立竿見影，也不能孤立地將廣告策劃效果與營銷目標(biāo)直接地作因果式的聯(lián)系。應(yīng)客觀地看待廣告策劃的作用，將其作為營銷目標(biāo)的支持手段，用來強化消費者的品牌反映，具體表現(xiàn)為：

賦予產(chǎn)品的“附加價值”。附加價值是相對于有形的產(chǎn)品價值而言的品牌構(gòu)成成分。附加價值是產(chǎn)品帶給消費者的評價和體驗。廣告對品牌塑造的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為提升產(chǎn)品的附加價值。使消費者因為追求產(chǎn)品帶給他們的某種體驗而購買。

將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，這是使其接受品牌的前提。廣告的這種告知性作用會在產(chǎn)品銷售中顯現(xiàn)出來。并且，只有廣告才能做到大規(guī)模、高效率地傳播。

其他促銷手段的實施也需要以廣告作為傳遞信息的手段。如有獎銷售的促銷形式，廣告能為之造聲勢，為活動爭取更多的參與者。這里廣告起到了推波助瀾的作用。

廣告是人員推銷和營業(yè)推廣等活動取得效果的前提條件。蘇州廣告公司廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)和品牌的形象得到了廣泛傳播，首先爭取了公眾的知曉和參與，加之人們對大眾傳媒廣告的可信性認(rèn)知超過了人員推銷，這是廣告策劃可以施展的地方。